Olivier De Raeymaeker, directeur du «Soir»: «Notre modèle se rapproche plus de Disney+ que de Spotify»

Olivier De Raeymaeker, directeur du «Soir»: «Notre modèle se rapproche plus de Disney+ que de Spotify»
Pierre-Yves Thienpont

Entretien

Le chaud et le froid ont soufflé sur Le Soir en 2019. D’un côté, la base d’abonnés a augmenté, « un tournant historique » selon son directeur général. De l’autre, la presse s’est pris de plein fouet la chute de ses revenus publicitaires, pilier majeur de son modèle. Dans ce contexte tendu, 2020 devra plus que jamais jouer la carte de la « différenciation », selon Olivier De Raeymaeker. « Pour cela, les Belges et les annonceurs sont prêts à payer. »

Olivier De Raeymaeker, directeur général du «
Soir
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Olivier De Raeymaeker, directeur général du « Soir ». - Pierre-Yves Thienpont

Le Soir a opté pour un modèle économique dit « freemium », soit un mixte entre une offre gratuite via lesoir.be et une offre payante via Le Soir Plus, le journal papier et sa version en PDF. Le pari est-il gagnant ?

Selon les derniers chiffres du CIM, 639.400 personnes sont en contact quotidiennement avec les contenus de la marque Soir. Sur une population de 4,5 millions de personnes, cela démontre que, en 2019, nous avons consolidé notre rôle de référence dans la presse écrite de qualité. Mais aussi en tant que média de masse. Cette double dimension est fondamentale. C’est d’ailleurs en misant sur plus de qualité que nous avons augmenté les audiences. Avec plus de 400.000 personnes en moyenne par jour sur nos plateformes numériques, la croissance a atteint 25 % sur un an, 50 % sur deux ans. Nous avons travaillé sur le modèle éditorial en étant encore plus stricts sur le gratuit, plus restrictif, pour accentuer la différenciation avec le payant.

L’audience augmente, mais quid des abonnements ? Le Belge est-il prêt à payer pour de l’information ?

Sur les 18 derniers mois, nous avons doublé le nombre de ventes d’abonnements par mois. Nous avons multiplié par six le nombre de ventes d’abonnements à travers le « paywall » (le « mur payant » placé sur les articles réservés aux abonnés, NDLR). Le Soir se vend par et pour le contenu. A ce titre, lesoir.be, le site gratuit, joue un rôle essentiel de vitrine de notre savoir-faire pour amener les gens à souscrire à des contenus à plus forte valeur ajoutée sur Le Soir Plus. Le résultat, c’est une base d’abonnés et des revenus de diffusion en croissance. Ce qui est un tournant pour nous. Pour 2020, nous nous dirigeons vers le cap des 100.000 personnes qui, de manière hebdomadaire, se connecteront sur nos plateformes numériques de contenus payants.

Sont-elles pour autant fidèles ? Le taux d’abandon est très élevé…

C’est vrai, l’abonné papier est plus fidèle que l’abonné numérique. Cette année, une partie des efforts sur les évolutions du projet rédactionnel passera par l’expérience utilisateur, le plaisir d’usage. Nous avons aujourd’hui les outils pour mesurer ce qui fidélise. Très clairement, un usage quotidien de nos produits est le premier levier de fidélisation. Nous allons y travailler.

Quel est encore le poids du papier dans cette stratégie ?

Il reste central. En réalité, papier et numérique sont complémentaires. Plus de 50 % de nos abonnés « six jours papier » utilisent régulièrement nos plateformes numériques. On voit d’ailleurs qu’il y a une forte fidélité des gens qui sont multisupports. Cela étant, notre base d’abonnés se numérise progressivement. Un tiers de nos abonnés n’ont accès qu’au numérique. Et comme plus de 70 % de nos ventes ne se font que sur le numérique, cela s’accélère.

Entre Netflix, Spotify, Apple, le « cloud », les médias en ligne, ne craignez-vous pas une « fatigue de l’abonnement », un seuil de saturation que le consommateur n’est pas prêt à franchir ?

Une étude allemande montre que les 20-30 ans auraient une propension plus facile à payer un abonnement numérique que les gens de plus de 40 ans. C’est la génération Spotify ou Netflix. Pour eux, payer pour un abonnement est devenu la norme. Les autres ont connu la dématérialisation (de la musique, de la vidéo, de la presse.) et une certaine forme de gratuité de ces produits-là, légale ou illégale. Il y a donc une nécessité de reconstruire l’usage et l’habitude de payer. Je suis plutôt optimiste sur ces points. La question est de savoir « quel est le juste prix ».

La piste d’un abonnement unique à l’ensemble de la presse belge francophone est-elle envisagée par les éditeurs ? L’idée d’un « Spotify de la presse » tient-elle la route ?

Spotify n’a pas de contenus propres. Il offre l’accès à un catalogue de contenus, qui sont ceux des « majors » de la musique. Ceux-ci n’ont jamais eu d’accès direct à leurs clients. Finalement, à travers Spotify, ils ont trouvé un relais. Spotify propose aussi une offre d’expérience. Notre situation est différente. Nous sommes les créateurs de nos contenus. Et ces contenus sont différenciants. Dans la presse de qualité, Le Soir, La Libre et L’Echo sont trois acteurs qui jouent leur rôle respectif. Si on s’abonne à L’Echo, on pose un choix. Quand on s’abonne au Soir, on propose un autre choix en matière de projet rédactionnel, de valeurs, de contenus. Nous avons tout intérêt à garder ce rôle d’éditeur, qui traduit ce choix. On peut aussi comparer la démarche des éditeurs à celle des grands groupes de cinéma. Netflix était un agrégateur de contenus, mais il devient de plus en plus créateur de contenus exclusifs. Disney fait la même chose. Ils reprennent les droits sur leurs contenus, qui ne seront désormais accessibles que sur Disney+. La situation de la presse est beaucoup plus proche de celle des plateformes de contenus audiovisuels que celles de contenus musicaux. En revanche, nous devons nous inspirer de Spotify, pour la qualité de l’expérience. En 2020, nous ferons d’ailleurs évoluer nos produits, le site du Soir Plus, l’application mobile, le MAD

Autre enjeu majeur pour la presse : rajeunir son lectorat…

La numérisation de notre offre permet d’y arriver. Les audiences de la radio et de la télévision sont vieillissantes. Nous sommes un des seuls médias classiques à avoir rajeuni. C’est vrai tant pour le gratuit que pour le payant. En marge de cela, nous développons des partenariats innovants qui permettent d’aller toucher de nouvelles cibles de manière créative et qui permettent une rémunération équitable de nos contenus. Aujourd’hui, Google et Facebook utilisent nos contenus, sans contrepartie. Dans les partenariats noués avec Proximus (qui intègre un accès au Soir Plus dans certains de ses « packs », NDLR) et Belfius (qui a sponsorisé, avec proximus, l’offre d’un abonnement gratuit auprès de plus de 10.000 étudiants, NDLR), tout le monde s’y retrouve. L’enjeu, pour nous, c’est de créer des habitudes de lecture de contenus de qualité auprès de ces nouveaux publics.

«La riposte à Google et Facebook, c’est la différenciation»

Par Philippe Laloux

«La riposte à Google et Facebook, c’est la différenciation»
Pierre-Yves Thienpont

Les revenus de la publicité, pour l’ensemble de la presse, se sont effondrés en 2019. De quoi mettre à mal votre modèle « freemium » ?

Les investissements du marché publicitaires n’étaient en effet pas à la hauteur de ce que l’on pouvait attendre. Le Soir et Rossel sont des acteurs de ce marché en pleine mutation numérique. Simplement, Google et Facebook captent l’essentiel du développement.

D’accord, mais cela fait des années que la presse s’en plaint. Quelle est, concrètement, votre riposte ?

La publicité demeure un pilier fondamental dans le financement de la presse de qualité et dans lequel nous continuons à investir. La réponse à Google et Facebook est celle-là : développer une offre différenciante… Google et Facebook sont des plateformes de discussion. Nous sommes une plateforme de création de contenus qui créent la discussion. L’engagement du lecteur, et donc du citoyen, est beaucoup plus fort. L’abonné au Soir est connecté à nos produits quasiment chaque jour, à raison de 15 minutes par visite. Le tout dans un contexte qualitatif, un écrin. Ni Google ni Facebook n’arrivent à le proposer. Nous sommes donc complémentaires, pas en frontal.

Il ne faut plus réfléchir en termes de support, mais en termes de communautés de lecteurs engagés du Soir, sur tous les supports : le numérique, le papier et le PDF. De nouveaux formats (comme « l’e-Read ») permettent de répéter un message en touchant les mêmes personnes, à différents moments de la journée, sur tous les supports. Nous avons aussi des outils qui permettent de cibler des segments bien identifiés et d’offrir un accès privilégié à ces cibles.

Tout en respectant le RGPD et les données personnelles ?

Totalement. Notre approche est nettement moins intrusive. Nous sommes dans une segmentation de masse, qui vise des groupes d’individus, pas des individus en particulier.

En attendant, la baisse des revenus publicitaires risque-t-elle d’avoir un impact sur les effectifs de la rédaction et/ou l’offre éditoriale ?

La baisse des revenus n’est pas neuve. Cela fait de nombreuses années que nous sommes dans une phase de transition et de gestion de la décroissance. L’excellente nouvelle, c’est d’avoir des revenus de diffusion en croissance. Il est essentiel d’intensifier cette croissance pour combler cette évolution du marché publicitaire, qui n’est pas finalisée. Est-ce que cela impacte les moyens que l’on se donne ? Oui, mais on essaie de faire les choix les plus intelligents possibles. Notre stratégie passe par la qualité, des contenus et de l’expérience. Nous sommes donc plus dans une approche de redéploiement de nos moyens et une refonte de notre modèle économique. Aujourd’hui, le rôle du Soir n’est plus d’être dans l’exhaustivité de la couverture de l’actualité. La rédaction porte un projet qui est toujours plus tourné vers l’investigation, la prospection, le journalisme de solutions… Elle entend faire la différence dans ce qu’elle couvre. On veut avoir plus d’impact. Et finalement, aujourd’hui, cela fonctionne.

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